新零售的六种实践模式
2018/1/2 15:15:00  来源:市场之声

      新零售有三重效能:对顾客有新体验;对企业有新效率;对社会有新面貌。几乎所有的新零售实践案例,首先都是从改善客户体验开始的。由体验产生流量,有流量提振发展信心,由未来预期获得资本追捧,从而迅速扩张规模,占领市场,占据消费心智,营造消费新模式,进而也显著改善了整个社会的商业面貌。这是新零售的一个“良性循环”。依靠外部资本推动企业迅速膨胀,属于“外生发展”;从前的连锁组织主要依靠自身经营积累资本实现扩张,属于“内生发展”。过去的零售,基本没有外部投资,没有长期负债。但零售确实是一个需要有更多投资的行业。从单纯的数据来看,零售行业的税收贡献甚至高于房地产业与金融业。新零售,商品是皮,形式是毛,顾客是血,钱财是肉,投资是骨。骨要硬,肉要精,血要畅,皮要坚,毛要纯。

      我对新零售的发展模式,初步总结为六种,即多维型、赋能型、智慧型、攀升型、微缩型、嵌入型。

      (一)多维型(铺面代表:盒马鲜生等)

      这是通用模式,多维可以从商品维度来说,也可以从渠道维度来说,更可以从资源维度来说。

      这里以2016年1月15日在上海浦东金桥开业的盒马鲜生为例。早在盒马鲜生筹备期间,盒马创始人侯毅先生就对我说,盒马是“多维打三维”。他说,传统超市至多做到“三维”(干货、生鲜、熟食),他可以做到“七维”(前三维再加上餐饮、外卖、在线、推送)。实践证明:他做到了!盒马鲜生金桥店每天8000多单交易,有一半来自手机订货。两线融合,是线上往线下引流,是交易活动的数据化,最终是实现精准推送、精准营销。

      这首先对传统零售营运是一个重大突破:传统的店商,大部分销售(大店有一部分团购批发业务)都来自铺面,而盒马鲜生则是“以店做仓,以仓做店”。网上接到订单,到铺面拣货,于是店面就变成网店的“仓库”,为了保持商品的标准化,提高拣货效率,减少商品损耗,盒马鲜生所出售的蔬果商品全部实现了定量定价包装,这对于提高营运效率具有十分重要的意义。另一方面,店铺总面积的三分之一作为“物流区”,以满足网购需求,就是以仓做店,三分之一物流区实现了二分之一的销售额。这使盒马鲜生的店铺业绩大大超越了传统的以店面为主的生鲜食品超市。盒马鲜生初见成效,关键是把握了两个消费动向:一是迎合了移动消费趋势。这正如侯毅所说:未来的新零售一定是线上为主[1];二是发现了“新鲜生活方式”,所以盒马鲜生只供一顿饭的食材,以确保新鲜与品质。

      由此也使盒马鲜生与纯生鲜电商拉开了差距。以店为仓、以仓为店的做法,不仅在营运业绩上超越了传统生鲜超市,而且在快送、鲜度等方面也超越了纯生鲜电商。店铺仓库就近配送比没有店面的纯电商的大库配送更快捷、更新鲜、更安全、更经济。

      与盒马鲜生有相似之处的店铺还包括:永辉超级物种、百联RISO、世纪联华琼选、步步高鲜食演义、天虹sp@ce、新华都海物会、物美新零售。这些店有八个共同特点:一是会员制;二是全渠道;三是鲜食主导;四是模块化布局,组合起来是一个店,分开来就是一个个独立的店;五是互动营销,营销从单纯的打折促销升级为丰富多样的消费者活动;六是注重快购快送快结;七是店面环境更宽松舒适;八是餐饮化。

      (二)赋能型(铺面代表:汇通达、阿里小店、京东便利店等)

      连接一切,赋能于人,形成共享生态体。这是一种在互联网背景下所形成价值观。如今这种价值观正在零售领域推广应用。国外的例子有苹果零售店、7-11便利店。国内有汇通达、阿里小店、京东便利店等。其实,赋能可以从多方面来理解,互联网连接一切,所以赋能一切;大企业建立了大平台,可以让中小企业共同分享,实施“大B带小b”的发展模式,也是赋能;政府通过立法与政策扶持,规范流通市场,扶持新零售的发展,这也是赋能。

      但从我国目前流通的基本格局来看,最重要的赋能对象是小店,尤其是农村小店。小店改良以后,会对整个社会的商业面貌发生根本性的转变。这是新零售除体验、效率以外的第三个功效,即商业面貌的改观。在京东与阿里提出整合夫妻店之前,五星电器创始人汪建国就创办了“汇通达”,这是一家专注于乡镇市场的家电流通企业,运作模式是:B2B2C,在乡镇建立了“公交化送货系统”一条线路有10到15家客户,目前已经拥有近六万会员。与传统的加盟模式不同的是:它实施“连而不锁”的平台化、共享化营运模式。用互联网平台把所有会员店的进销存后台系统都连接起来,需求信息整合在一起之后,就可以统一向上游厂商采购商品,但每一个会员店的经营仍保持很大的灵活性,甚至连门头标志也不要求统一。这是一种只提供服务赋能,不强制管理的发展模式。

      2017年4月10日京东推出“百万京东便利店计划”,大部分面向农村市场,不是自己开店,而是整合现有店铺,主要是做B2B业务。这个计划与京东集团CEO刘强东提出的以“零售基础设施”改变(提升信息、商品和资金的流动效率)为标志的第四次零售革命论,是一脉相承的。大集团通过改善零售基础设施,能为中小零售商在提升信息化水平,提高商品供应链效率,确保经营资金等方面赋能。

      2017年8月28日,阿里举行零售通战略发布会,宣布第一家专心服务社区的天猫小店在杭州正式运行。据称,目前阿里在全国覆盖的小店数已突破了50万家,1万多个SKU,在全国布局了20多个仓储中心,未来将在全国2000多个城市布局前置仓。阿里的天猫小店将是“千店千面”的形式,声称:“如果他周围邻居有100条狗,我们会推荐他卖狗粮。如果他附近的邻居有100个孩子,我们会让他卖尿片。”阿里日前还提出了零售通为小店提供的三种改造升级方案,小店可根据实际情况自行选择。

      我国与国外的小店改造升级显然有很大不同。汇通达、京东、阿里等说实施的小店改造升级方案有三个共同特点:一是利用互联网与大企业赋能小店,以实现店面升级;二是核心是两点:信息互联并与供应链共享,主要做B2B业务;三是实施比较松散的整合,不强求统一,只做加法不做减法。

      (三)智慧型(铺面代表:欧尚缤果盒子binguo Box、阿里无人超市“淘咖啡”、天虹Well GO)

      我以为,在经历了百货公司、连锁商店、超级市场、无店铺销售等四次零售革命以后,目前已进入了以移动零售为标志的第五次零售革命时代,第六次零售革命将以“智慧零售”为标志。

      从时间上来看,主要从2015年开始在便利店等小型业态实施智能化升级。包括:2015年华润万家Vango;2015年底小麦便利店(现改名为小麦铺);2016年初瑞典无人便利店“N?raff?r”;2016年底:Amazon Go;2016年12月罗森无人收银便利店;2016年下半年日本经产省推出了“无人便利店”计划;2017年5月韩国乐天集团7-Eleven Signature”,测试“刷手”支付;2017年6月6日欧尚旗下的缤果盒子binguo Box;2017年7月8日阿里无人超市“淘咖啡”;2017年8月8日天虹Well GO。小麦铺在2017年下半年两个月内共获得3亿元融资,再次显现了资本对智慧零售以及小业态的关注。

      目前比较有效的方式是“人工服务+自助服务”。罗森便利就是采取这种混合的方式,如油电混动汽车。作为便利店,无人的话,也应该是开放的,进出自由,无须全封闭,而且应分时段采取不同的方式,如白天有人,晚间无人,商务楼客人集中的时段,有人与无人相结合,以减轻服务台压力,缩短顾客等候时间。这在技术上应该是可以实现的。正如云阳子所说:“无人便利店,是嘘头。自助购物,是商机”。

      智慧零售从当前来看,不过是涓涓细流或是星星点点,但最终必然汇集成汪洋大海与缤纷世界,成为如水电煤气那样普遍与必备。正如盒马鲜生创始人侯毅所说:“今天的人类还很幸福,仅仅是人和人的竞争,未来是人和机器的竞争,人基本没有胜算。所以未来最大的能力就是不断学习的能力,否则一夜之间你的专业给机器替代了”。其实,现在已经是人和机器在战斗!在金融投资领域的表现为甚!所以,对于大企业来说,怎么重视商业智能都不过分。就这一点来说,2016联商网十佳专栏作者鲍跃忠的观点是很有价值的:零售业的发展总是以高投入高成本的业态取代低成本低投入的业态。零售业是一个需要不断追加投资的行业。

      无人便利店可能不靠谱,但它是智慧零售的一个孵化基地与实验场所。智慧零售的发展有助于在以下五个方面促进零售业的发展:一是个性化;二是便捷化;三是效率化;四是数据化;五是无纸化。

      (四)攀升型(铺面代表:三胞新零售)

      美国巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯合著的《零售管理》一书提出了“商品攀升”(Scrambled Merchandising)理论。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律,零售企业增加互不相关的商品和服务,就是商品攀升。零售企业之所以要不断扩大产品线,原因包括:发现了买的更快、毛利更高的产品;满足消费者一次够足的需求;减少季节性的影响;增品以稳定客群;减少服务人员待客等候时间;把低频购买的店铺转变为高频购买的店铺等等。

      随着数码产品越来越多,卖手机的连锁店通过“商品攀升”,实施增品转型,由传统的手机店转型为“数码潮品店”,已经获得显著成效,三胞新零售就是典型案例。据三胞乐语总裁朱伟介绍:三胞新零售,在商品与服务配置上有五个模块:一是3C产品,包括:乐语手机、宏图三胞电脑;二是新奇乐商品,主要包括:从美国引进的Brookstone、全球智能名品、买手制采购的潮品;三是游乐体验,包括:全场商品体验、VR游乐、无人机等智能产品教学;四是全链服务,包括:二手回收、维修服务、消费分期、金融保险、租赁服务等;五是"妙健康"项目,实施O2O营运,是门店吸客和留客的神器,既是2000万用户的互联网平台,也是乐语的CRM系统。这五个模块可以根据门店的大小以及客层的变化,分拆组合。如乐语在北京开的爱琴海旗舰店,引入了包括      Brookstone在内的全球几千种的新奇乐产品,同时把全球最新的七种VR,十几种游乐设备,以及健康体检设施都引入了门店。于是,就这个店下了一个定义:"游乐场里卖手机"。600平方米的旗舰门店,平均每天的客流量5000人次。而乐语Brookstone目前全国开业近百家主力店型是购物中心和商超大卖场里面100-200平米的门店,通过"商品爆品组合+特色健康服务+体验游乐",每个店每天客流都超过1500人次。三胞新零售符合零售创新的系统组合原理,具有拆分组合部件的商业思维。

      商品攀升过程必须注意到一个事实:消费者对特定的商品与服务,具有固有的消费路径,只有做好消费场景(尤其是心理消费、精神消费)的合理搭配,才能产生预期效果。如有些企业做社区服务,旅游、保健、生鲜、物业、清洁等什么都想做,结果只有保洁最受欢迎。

      (五)缩微型(铺面代表:生鲜传奇)

      由安徽乐城投资股份有限公司总经理王卫于2015年6月13日在合肥开办的“生鲜传奇”社区生鲜店,是零售小业态的一个典型代表。乐城股份总经理王卫认为,开小业态,发展不错,比标准店更小,比便利店大,类似上海从前开的伍缘折扣店。但是王卫的店更注重生鲜品类与休闲品类,亲近客人。目前不到20家店铺,估值已经超过10亿元。为什么小业态受青睐?王卫总算了一笔账:一家250平方米的店铺,日销售额2万元,但通过生鲜化改造以后,销售额提升到了4万元。原月租金:4.8万,占销售额的16%,改造以后租金占销售的比例下降到了4%。从业绩比较来看,租金不是大问题,关键是提升业绩。

      乐城股份拥有乐城超市、乐大嘴零食公园与生鲜传奇三种零售业态,在管理方面有很多新举措,如钟点工与计时工的使用,工时制的推行等等,但这一切之所以能够有效实施,与标准化管理程度与水平的提升密切相关。靠经验主导的零售正在向标准化、技术化、简单化、效率化零售转型,乐城让我们看到了这种变化。如标准化的“五定管理模式”(定位、定数、定品、定价、定架)、包含“台账图信息”(货架号、货架层面、商品样面、最小库存量)的货架商品标签以及全新的、可传输购物篮的自动扶梯等等。没有标准化,就没有简单化,也没法快速复制以及高效率的运行。我国连锁经营,从一开始就强调标准化,但很多企业的标准化仅仅停留在“制度与规章”的层面,到最后实际落地的还是“经验主导”,个人行为决定组织行为,这是一种典型的“有组织无纪律”的企业,很多不良行为、不经济行为,也就应运而生。这是标准化推行不彻底而扭曲的结果。我国零售业的新一轮飞跃,还是需要重提“标准化”,只有在技术引领与支撑的前提下实施“标准化”,并强化与标准化管理向适应的企业文化,运用好“人”这个变数最大的“活件”,才能管理好“硬件”与“软件”,才能全面提升我国零售业的效率,这也是新零售的本质与核心所在。

      一般来说,做生鲜的营业面积应该在1000-2000平方米,但生鲜传奇做成了“微缩型”社区生鲜店,而且标准化程度很高,便于快送复制。这是一种有待进一步尝试的生鲜经营新模式。

      (六)嵌入型(铺面代表:华氏大药房)

      新零售发展起来以后,也不断需要商品攀升,如盒马鲜生、全家等零售商都在涉足大健康产业,这就需要相应的专业公司来配合经营。如盒马的烟酒由光明食品集团旗下的捷强连锁经营、OTC药品由华氏大药房经营。

华氏大药房是专业性药房,在原有经营模式下,也是属于低频购物场景,有健康需求或生病的人才进药店,人流量十分有限。但近年来,药店向大健康药房转型,通过发展母婴用品、老年用品、保健食品、饮料奶粉、穿戴式运动器具、免费测量血糖、血压等等体验式的健康小屋(或健康小站),及各种方式方法来引流健康人进药店,但药店在消费者心目中的传统心智(买药的地方)还是无法改变。与美国和日本等发达国家的药店相比形成明显的差异,日美是在日常生活用品的店(或超市)中开药店(店中店),从而形成健康人进日常生活用品店消费顺便买医买药的习惯,也就形成药店是健康人和病患共同进出的场所,商品除药品外,能涵盖所有生活大健康必需的产品。

      大卖场等零售场所,由于客流量较大,早已开设了药品连锁店。如今盒马鲜生在上海已经开到11家店铺,年底将达到18家门店,拥有大量的线上和线下人流,但商品中缺少药品这一大类,缺乏药学专业的药剂师。有流量的缺药,有药的缺流量,所以,两者一拍即合,双方共同营造大健康产业链。最近,全家Familymart与华氏大药房的合作也正在洽谈之中。传统的专业连锁店与新零售店铺合作共生,这也是新零售的一种衍生发展。新零售不仅能给传统零售赋能,也能带动传统零售业实现新的发展。

      上述新零售模式,只是对零售创新实践的不完全总结,应该从更广泛的领域去理解零售,凡是针对最终消费者的商业活动都可以叫做零售,零售不仅包括与商品组合的服务,也包括单纯的服务,甚至包括心理咨询、医疗健康、保险理财、公共交通、驾车出行等领域。在个人与家庭的服务领域,如果能广泛使用智能化技术,并实施商业化运作,将会减轻政府管理公共事务的压力,有利于提升国民的满意度。所以,新零售不仅仅是一个经济问题,更是一个社会问题。



周  勇


  

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